Задачи оценки

Оценка профессиональной деятельности менеджера по продажам выполняется по разным причинам. В первую очередь, эти мероприятия помогают оценить, насколько менеджер справляется со своими обязанностями и способен ли он достигать поставленных целей в области продаж. Кроме того, оценка эффективности выполняет ряд дополнительных задач, таких как:

1. Проверка кандидатов на должность во время испытательного срока, чтобы определить их пригодность и профессиональные навыки.
2. Контроль и улучшение навыков менеджера до и после обучения, что способствует его профессиональному развитию.
3. Расчёт заработной платы и бонусов, основанный на результатах продаж и производительности.
4. Составление характеристики работника при его переводе в другой филиал, повышении по службе или увольнении, что является важной частью управления персоналом.

Однако, несмотря на все выгоды, многие руководители отделов продаж зачастую избегают проведение оценки эффективности своих подчиненных. Это может быть связано с боязнью, что оценка может негативно повлиять на отношения с сотрудниками. Рядовые сотрудники, в свою очередь, могут испытывать опасения, что их положение в компании или условия труда ухудшатся после прохождения оценки. Однако оба эти страха можно смягчить, если и руководство и сотрудники будут осведомлены о целях и пользе процедуры оценки эффективности, что в конечном итоге содействует развитию как сотрудников, так и компании в целом.

Виды оценки

Оценка эффективности менеджеров в компаниях может быть разделена на два основных вида - регулярную и внеплановую.

• Регулярная оценка проводится периодически, и менеджеры заранее информируются о том, что их работа будет оценена руководством. Эта форма оценки может включать в себя составление курсов по повышению квалификации, формирование планов по продажам или использование бонусных систем для мотивации сотрудников.
• Внеплановая оценка, с другой стороны, проводится внезапно и может быть связана с различными ситуациями. Например, она может быть применена при приеме новых сотрудников, после окончания стажировки или в начале испытательного срока, чтобы определить, насколько новичок соответствует уровню отдела продаж. Внеплановая оценка также может потребоваться, если сотрудник выражает желание перейти на более высокую должность или пересмотреть свои текущие обязанности.

Критерии для оценки менеджера по продажам

Для оценки эффективности менеджера, необходимо определить чёткие критерии и показатели, на которые сможет ориентироваться руководство по продажам (РОП). Прежде всего, следует учитывать сравнение фактических показателей с поставленными планами по продажам.

Важные критерии оценки включают:

1. Результаты продаж, включая прибыль, объем проданных товаров и выполнение планов.
2. Взаимодействие с клиентами, такие как количество новых и текущих клиентов, уровень потерь клиентов, количество совершенных звонков и отправленных коммерческих предложений. Этой категории также могут подвергаться анализу показатели, такие как количество дополнительных продаж, средний чек и продолжительность сделки.
3. Управление дебиторской задолженностью, включая своевременное выставление счетов и контроль задолженности клиентов.

Учитывая эти критерии, РОП может определить, насколько менеджер справляется с поставленными задачами и целями, и какие аспекты его работы требуют коррекции или улучшения.

Количественные показатели

Все показатели, отслеживаемые РОП, можно разделить на количественные и качественные. Первая группа показателей отражает вклад работника в общий результат отдела продаж и может помочь определить, насколько выгодно оставить сотрудника в штате.

Ключевым показателем для оценки эффективности работника является конверсия. Менеджер взаимодействует с большим количеством потенциальных клиентов, но не все из них заключают сделки. Конверсия позволяет определить, какая доля потенциальных клиентов становится фактическими клиентами.

Важно следить за разными видами конверсии, такими как:

1. Общая конверсия - отношение всех клиентов, с которыми работает сотрудник, к числу сделок.
2. Конверсия по новым и текущим клиентам - оценка конверсии среди новых клиентов и тех, кто уже является клиентами компании.

Другой важной метрикой для оценки эффективности является длина сделки. Этот показатель показывает, насколько быстро менеджер может провести клиента от начала контакта до заключения сделки. Чем быстрее это происходит, тем больше возможностей для дополнительных продаж и выполнения целей.

Третьей метрикой является показатель оттока клиентов. Это число клиентов, совершивших покупку, но не вернувшихся для повторных сделок. Отток особенно важен для компаний, предлагающих информационные продукты и подписки. Уровень оттока связан с эффективностью менеджера, и чем ниже он, тем больше прибыли можно ожидать в будущем.

Доходность лида отражает, сколько денег менеджер приносит компании с одного клиента. Подобно конверсии, этот показатель можно вычислять в общем, учитывая всех клиентов менеджера. Однако более правильным подходом будет рассчитывать доходность лида для различных каналов продаж. Для этого необходимо разделить общий доход от клиентов менеджера на количество этих клиентов.

Оценка среднего чека менеджера поможет РОПу определить, сколько у него крупных клиентов. Для этого нужно сложить сумму продаж менеджера в рублях и разделить ее на количество сделок. Это позволяет оценить, сколько клиентов сделали покупки на сумму больше, чем средний чек. Для оценки эффективности можно также сравнивать средний чек в динамике, сравнивая текущий показатель с предыдущими периодами. Рост среднего чека свидетельствует о успешном использовании техник продаж и допродаж.

Ещё одним ключевым показателем для оценки менеджера является уровень удержания клиентов. Этот показатель показывает, какая доля клиентов возвращается для повторных покупок. Чем выше этот показатель, тем лучше менеджер удовлетворяет потребности клиентов. Он не только выбирает продукт, соответствующий запросам клиента, но и обеспечивает правильное сопровождение после продажи.

В эту группу метрик также входят:

1. Объём продаж в целом или по конкретным категориям.
2. Объём продаж во время акций.
3. Прибыль от продаж.
4. Время, затраченное на телефонные звонки и переписку с клиентами.
5. Охват продуктовой линейки - количество проданных позиций и общее количество уникальных позиций в ассортименте.
6. Количество звонков или переписок на одного клиента.

Для оценки указанных метрик необходимо внедрить систему отчётности. От каждого менеджера следует требовать предоставление отчётов по результатам дня, недели и месяца. Для упрощения составления и проверки отчетов рекомендуется автоматизировать процессы, внедрив CRM-систему и подключив IP-телефонию. Эти программы позволяют быстро получать данные о количестве входящих звонков и отправленных коммерческих предложений (КП). Также через них можно проверить качество заполнения карточек клиентов, которых ведет менеджер.

Затем необходимо провести сравнительный анализ между сотрудниками. Для этой цели можно использовать Pipeline - отчёт, который позволяет видеть результаты всех менеджеров, ранжируя их в порядке убывания результатов. Этот отчет поможет выявить узкие места, то есть проблемы, с которыми сталкиваются отдельные продавцы.

Качественные показатели

Измерить качественные показатели не так просто, но они явно отражают потенциал сотрудника. Вот на что нужно обратить внимание:

1. Знание продукции, конкурентов и целевой аудитории.
2. Соблюдение корпоративных стандартов и правил.
3. Мотивация, нацеленность на достижение целей.
4. Умение создавать презентации для клиентов.

Эти показатели демонстрируют профессионализм менеджера. К ним можно также добавить владение эффективными методами продаж, способность работать в команде, готовность к дополнительной ответственности. Например, успешные менеджеры обычно владеют техниками типа СПИН-вопросов, умеют убедительно представить продукт клиенту, преодолевают возражения и проводят допродажи.

Для оценки профессионализма можно внедрить в отдел продаж следующие инструменты:

1. Тестирования, оценивающие уровень знаний о продукции, её особенностях и основных характеристиках.
2. Деловые игры, демонстрирующие сотрудникам эффективные методы продаж.
3. Опросы среди коллег, чтобы понять, как они оценивают работу менеджера.

Знание техник продаж можно оценить путем прослушки телефонных разговоров менеджера с клиентами. Руководитель отдела может проводить это самостоятельно или привлекать отдел по контролю качества обслуживания. Для удобства, можно использовать чек-листы развития менеджера, предназначенные для контроля телефонных разговоров. В чек-листе должны быть конкретные действия или фразы, которые менеджер обязан произнести при применении техник продаж. При каждой правильно выполненной фразе проверяющий отмечает её в чек-листе. Чем больше выполненных пунктов, тем выше компетенции сотрудника, и, следовательно, его эффективность.

Оценка профессионализма важна, но также важно оценивать личные качества, так как они напрямую влияют на эффективность работы. Вот на что следует обращать внимание:

1. Образование, эрудированность, и стремление к саморазвитию менеджера.
2. Нравственные качества.
3. Коммуникативные навыки и способность общаться с людьми разного темперамента.
4. Склонность к творчеству или предпочтение рутинной работы.

Поскольку измерить эти навыки и характерные черты нельзя, для оценки эффективности можно проводить собеседования с сотрудником или опросы его коллег.

Оценка эффективности менеджера должна учитывать все аспекты в совокупности. Даже если кажется, что какое-то личное качество не оказывает непосредственного влияния на качество и производительность работы, это недоразумение. Пока задача продажами выполняется менеджером, а не специализированным программным обеспечением. Руководство по отделу продаж должно учитывать как навыки, так и личные характеристики сотрудника, а также его производительность и показатели.